Comunicación interna ¿Qué es y cómo se hace una campaña?

El objetivo de esta entrada es dar un panorama general con:

• Definiciones

• Involucrados en la comunicación interna

• Enfoques de la comunicación

• El proceso ideal para hacer campañas y,

• Ejemplos que ayudarán a dar una perspectiva más concreta de esta información. 

Quizá te preguntes el porqué de esta publicación. Y bueno, todo empezó cuando descubrí que hay un factor simple y a la vez poderoso para ayudar a las empresas a mejorar la gestión de la comunicación interna. 

¿Sabes cuál es...?

La práctica efectiva del briefing.

Entonces, este texto lo creé como base para el curso de briefing efectivo, que diseñamos para impartirlo a los responsables de las áreas que tienen necesidades de comunicación interna.

Sí, correcto, a los clientes internos del área de comunicación interna.

(Si te interesa este tema puedes hacer clic aquí.)

Al desarrollar ese curso, me di cuenta que un post que hablara de conceptos básicos de comunicación interna y del proceso que se sigue para elaborar una campaña podría dar una visión general de lo que hacemos a gente relacionada con nosotros, que no son comunicadores.  

Y es que, estarás de acuerdo conmigo...

Por una parte, la comunicación interna es una materia poco comprendida en las demás áreas de la empresa.

Y por otra, hay muy poca información con enfoque práctico.

Esas dos razones me animaron a darle forma a este post y compartirlo contigo, esperando que te sea de utilidad para que gente cercana a ti conozca un poco más de lo que hacemos quienes nos dedicamos a esta fascinante labor.

—Si llegaste aquí buscando la infografía de cómo se hace una campaña haz clic en el punto 12 del índice—

¿Qué es comunicación interna?

El término comunicación tiene origen en el latín communicare, que significa “compartir algo, poner en común”.

Mediante la comunicación, las personas obtenemos y compartimos información de nuestro entorno.

De modo que...

La comunicación interna es la información que generamos y compartimos en el contexto interno de la empresa.

Se diferencia de la comunicación corporativa y mercadológica, porque estas últimas se dirigen a públicos externos (comunicación externa).

En la comunicación interna intervienen distintos actores y elementos.

Están...

Los facilitadores de la comunicación interna

El área de comunicación interna. Un comité...

 

Los públicos a los que se dirige la comunicación

Todo el personal; personal administrativo; operativo...

 

¿Para qué sirve la comunicación interna?

—Entre otras cosas para...—

• Transmitir la cultura organizacional a todos los colaboradores

• Dar a conocer los grandes objetivos de la empresa

• Dirigir los esfuerzos del personal a la ruta de crecimiento de la compañía

• Motivar el crecimiento profesional del personal

• Armonizar la convivencia entre todos los integrantes y con ello mejorar el clima laboral...

 

¿Todas las empresas hacen comunicación con el mismo enfoque?

No, en realidad, en la práctica se pueden distinguir 3 enfoques:

Enfoque táctico de la comunicación interna

Este enfoque predomina en México desde principios de este siglo. Se caracteriza porque las empresas hacen uso de la comunicación para ayudar a cumplir objetivos de programas y proyectos específicos.

Un ejemplo puede ser una campaña de comunicación para incentivar la participación en la encuesta de Great Place to Work. 

¿Quién dirige los esfuerzos de comunicación interna en una empresa?

Eso depende del tamaño y estructura de la organización, aunque lo más común es que la dirija el área de comunicación interna.

Cuando existe el área o departamento como tal, se encarga de diseñar y gestionar la comunicación dirigida a los diferentes públicos internos de la empresa.

Sus principales actividades son:

¿Qué rige u orienta la gestión de la comunicación interna en una empresa?

Lo ideal es que la rija la Política de comunicación interna:

Una herramienta vital, pues se trata del documento que pone las "reglas del juego" para una eficiente gestión de la comunicación interna.

Debe contener (al menos):

• Objetivos generales y específicos de esta actividad

• Principios que la regirán

• Responsables de cada actividad (ej. quién emite qué comunicados)

• Proceso que se seguirá para las diferentes actividades relacionadas (ej. diseño y difusión de campañas)

• Las herramientas que se utilizarán (ej. briefing)

• Indicadores de evaluación.

¿Qué es una estrategia de campaña?

Por sus raíces, la palabra estrategia significa: el arte de guiar las operaciones militares, ya que viene del latín strategĭa, que a su vez procede de dos términos griegos: stratos, “ejército” y agein “guía”.

A la estrategia de campaña la podemos entender como el arte de guiar las acciones de comunicación para lograr un propósito organizacional en particular.

Cuando se trata del diseño de una estrategia de comunicación es importante tomar en cuenta los siguientes elementos:

Meta / Estrategia / Objetivos de comunicación / Público objetivo / Tácticas / Campaña

Estrategia-táctica

La estrategia de campaña tiene que ver con lo que queremos lograr y con las líneas generales de cómo lo lograremos.

Es importante no confundir estrategia con táctica: La estrategia es la visión general de cómo conseguir lo que queremos y las tácticas son las acciones que tomaremos para lograrlo.

 Meta-objetivos de comunicación

Debido a que la comunicación es una herramienta que tienen las organizaciones, siempre está supeditada a los propósitos de la empresa. En ese sentido es importante distinguir dos tipos de objetivos que siempre se deben tomar en cuenta cuando se diseña una estrategia de campaña interna:

• Los objetivos operativos o metas y los objetivos de comunicación.

La meta es lo que la empresa quiere lograr.

Los objetivos de comunicación son los puntos clave a donde se enfocarán los esfuerzos de comunicación.

 Público objetivo

Son los destinatarios de los esfuerzos de comunicación.

Una estrategia puede estar dirigida a todos los públicos de la empresa o sólo a una parte.

Ejemplo: Personal del corporativo; fuerza de ventas; personal de operación, etc.

Campaña

Es donde converge la estrategia, los objetivos de comunicación y las tácticas en forma de plan. Ahí se detalla cuándo y por qué medios se llevarán a cabo cada una de las acciones o esfuerzos de comunicación diseñados.

Los siguientes ejemplos ayudarán a que quede un poco más claro:

Objetivo operativo o meta

Subir tres lugares en la lista de mejores empresas para trabajar en México (GPTW)

Estrategia de campaña

Generar orgullo de pertenencia en el personal, motivado por el conocimiento de todos los beneficios únicos que les ofrece su compañía en los planos profesional y personal.

Público objetivo

Todo el personal que tenga por lo menos 6 meses laborando en la empresa y por ello son candidatos para contestar la encuesta Great Place To Work.

 Objetivos de comunicación interna

Asegurar que el público objetivo conozca:

• La propuesta de valor al empleado que la empresa les ofrece para que sean capaces de valorar positivamente su fuente de empleo y desarrollo profesional.

• Datos comparativos entre su empresa y la competencia para que puedan constatar las ventajas de ocupar su puesto.

• Qué esfuerzos institucionales se pondrán en marcha para fortalecer la oferta de valor al empleado.

 Tácticas

Un ejemplo de táctica puede ser el siguiente: Lanzar dentro de las instalaciones "La feria de la propuesta de valor al empleado". Una semana en la que se montarán stands para que el personal conozca todos los beneficios tangibles e intangibles que les da su compañía.

 Campaña

Descripción detallada de las fases y esfuerzos de comunicación que comprende la estrategia.

¿Detrás de cada esfuerzo de comunicación interna siempre hay una estrategia?

 Así debería ser. Porque los esfuerzos de comunicación, ya sean estos aislados o que formen parte de una campaña, siempre buscan un fin específico.

Veamos el ejemplo de un comunicado urgente para avisar de una contingencia en la ciudad. No se trata de una campaña, sino de un aviso único, coyuntural. Sin embargo, detrás de ese anuncio único debe haber una estrategia de comunicación para la protección civil.

¿Qué son los esfuerzos de comunicación?

Sólo para puntualizar, porque en este texto usamos mucho esta expresión, se entiende por esfuerzo de comunicación interna a aquellas medidas que tienen como objetivo resolver una necesidad en esta materia.

Entonces, un comunicado es un esfuerzo de comunicación...

La invitación a un evento es otro esfuerzo de comunicación...

Esos son esfuerzos sencillos que responden a necesidades de comunicación simples, pero también los hay complejos como una campaña.

Los esfuerzos de comunicación interna más comunes en las empresas son:

• Emisión de comunicado

• Difusión de campaña

• Publicación de revista o boletín interno

• Diseño de imagen para un programa o proyecto

• Invitación a un evento

• Diseño y organización de un evento

• Cobertura de un evento

• Ambientación de un evento

• Entrevista a directivo

• Redacción de artículo para boletín o revista... 

¿Qué es un briefing de comunicación interna?

Es una actividad con la cual se organiza la información clave para que los involucrados en diseñar estrategias y esfuerzos de comunicación interna conozcan las necesidades de un proyecto organizacional en particular.

La información que resulta de esa actividad se organiza en un brief.

¿Quién es el encargado de generar el brief de comunicación interna?

(debería ser) El responsable del proyecto organizacional, es decir, el cliente interno del departamento o área de comunicación interna. Por supuesto, con la ayuda del encargado de la comunicación interna.

El porqué es simple: el responsable del proyecto conoce los pormenores del mismo; sabe qué quiere lograr la organización y, aunque no es comunicador, sabe qué quiere lograr con la comunicación.

¿Cómo ayuda el responsable de la comunicación interna a elaborar un brief?

En primer lugar, otorgando un formato de brief, para que su cliente interno lo llene siguiendo uno a uno los puntos necesarios.

En segundo lugar, revisando que la información que brindó su cliente interno esté completa.

¿Qué información debe transmitir un buen brief de comunicación interna?

Hay dos grandes bloques. El primero está relacionado con el proyecto organizacional y el segundo con el proyecto de comunicación en específico. Son dos cosas distintas.

¿Por qué es indispensable hacer briefing de comunicación interna?

¿Qué hace una agencia de comunicación interna?

Así como existen agencias de marketing on line, de relaciones públicas o de publicidad, también las hay especializadas en comunicación interna.

La Comunicación interna tiene una lógica muy particular y por ello, a las grandes empresas les conviene contar con el apoyo de una agencia con una estructura y personal especializado que sepa de:

• Procesos organizacionales

• Cultura corporativa y cómo fortalecerla

• Clima organizacional y las claves para mejorarlo

• Orgullo de pertenencia y cómo fomentarlo

• Seguridad de la información y cómo promoverla.

• Medios de comunicación interna y cómo potenciarlos, etc.

¿Cuáles son las actividades básicas que realiza una agencia de comunicación interna?

• Planeación estratégica

• Estrategia creativa

• Copywriting

• Diseño gráfico o visual

• Diseño editorial

• Corrección de estilo y cuidado editorial

• Diseño de comunicación digital

• Gestión de redes sociales

• Evaluación de resultados

¿Cuáles son los puestos más visibles en una agencia de comunicación interna?

• Planeación estratégica

• Cuentas

• Tráfico

• Dirección creativa

• Copywriting

• Dirección de arte

• Animación

• Programación

 ¿Cuánto tiempo se necesita desde que el cliente interno llena el brief hasta que la campaña está lista para difundirse?

Eso depende de la complejidad de la campaña...

Supongamos estos dos ejemplos:

1. Campaña para difundir el decálogo de seguridad de la información

2. Campaña de relanzamiento de la cultura organizacional

Como te podrás imaginar son dos casos totalmente diferentes. La primera es una campaña muy puntual, mientras que la de cultura puede ser muy larga y compleja. 

Por ello el tiempo de desarrollo para una y otra puede variar mucho.

Lo que sí es un hecho, es que el desarrollo de una campaña es un proceso complejo que requiere tiempo.

De ahí la importancia de planificarla oportunamente y dar el espacio necesario para analizar la necesidad de comunicación, diseñar la solución y confeccionar los materiales con la calidad necesaria para garantizar el éxito del esfuerzo.

¿Qué factores pueden influir en el tiempo y efectividad para el desarrollo de una campaña de comunicación?

Básicamente tres elementos

1. La buena organización del área de comunicación interna

Es mucho más ágil y efectivo cuando una empresa tiene:

• Política de comunicación interna establecida y operando

• Procesos bien definidos para la detección de necesidades de comunicación y su solución

• Calendarización anual de los esfuerzos

• Perfiles de los públicos internos y catálogo de medios de comunicación interna con identificación de los más efectivos por público

2. Una buena práctica del briefing.

Si el brief está bien hecho y además se otorga la información base necesaria, es un gran paso para la efectividad y agilidad del desarrollo de la campaña.

3. La experiencia y pericia de la agencia de comunicación interna 

De nada sirve que se haga un buen trabajo de briefing con la debida asesoría del responsable de la comunicación interna, si la agencia no conoce de procesos organizacionales y de las dinámicas internas de una empresa.

La comunicación interna es muy distinta a la comunicación externa de marketing o publicidad.

Y el riesgo de comunicar con poca efectividad es muy grande, puesto que los públicos serán esencialmente los mismos. De modo que un error será arrastrado en futuros esfuerzos.

De ahí la importancia de la especialización.

¿Cómo se hace una campaña de comunicación interna? (Infografía del proceso ideal)

 

Como pudiste ver en la infografía, para crear una campaña de comunicación interna se necesita la interacción de tres figuras.

Cliente interno

El dueño del proyecto y el que tiene la necesidad de comunicación

Responsable de comunicación interna

Quien tiene la visión general de las necesidades de comunicación de la empresa y sabe cómo encausarlas estratégicamente.

Agencia de comunicación interna

Los responsables de materializar la solución de comunicación con estrategia y desarrollo de esfuerzos específicos.

Estos son los 12 pasos

1. Surge un proyecto organizacional que necesita ser comunicado

Puede ser un proyecto nuevo o recurrente cada año.

2. El responsable del proyecto contacta al departamento o área de comunicación interna

Lo ideal es que para ese momento el responsable ya entrega debidamente llenado el brief.

3. Ambos se reúnen para comentar y aclarar el brief

En este momento el responsable de la comunicación interna asesora a su cliente en caso de alguna duda con el llenado del brief. Fijan fecha para ver propuesta.

4. El responsable de la comunicación interna se reúne con la agencia

Revisan el brief y verifican que esté la información necesaria para comenzar.

5. La agencia hace taller creativo donde surgen líneas generales de la campaña

Se definen líneas generales de:

• Estrategia de comunicación

• Concepto creativo

• Look and feel

6. La agencia desarrolla: estrategia y contenidos de los ejemplos de campaña

La estrategia y el copywriting son dos actividades diferentes pero complementarias. Una vez definida la estrategia de comunicación se desarrollan los textos.

7. La agencia crea las piezas de ejemplo y elabora una presentación con la estrategia

Con los textos listos, se desarrollan las piezas y se montan en la presentación, la cual servirá para mostrar la idea general "aterrizada" con piezas clave de campaña.

8. La agencia presenta la propuesta al responsable de comunicación interna

Este es el primer filtro y es muy importante pues el responsable de la comunicación interna tiene la visión de la empresa y es especialista en comunicación. Se pactan ajustes.

9. El responsable de comunicación presenta al cliente interno

El cliente interno verá por primera vez la solución creativa a su necesidad de comunicación.

10. La agencia hace ajustes pertinentes y desarrolla todas las piezas finales de la campaña

Los ajustes deben ser mínimos pues todo fue desarrollado conforme a brief.

11. El responsable de comunicación interna obtiene VoBo final y difunde la campaña

Como puedes ver, es un proceso largo, que involucra a muchas personas. Por ello cuando se logra la aprobación es un gran momento para celebrar.

12. Se miden resultados y se analizan posibles ajustes para la siguiente temporada

El carácter cíclico de la comunicación interna es un arma de dos filos. Si se hace bien, qué bueno, pues siempre se puede mejorar. Pero si una campaña se hace mal, revertir el mal resultado puede ser difícil, sobre todo si se pierde la credibilidad.

 ¿Quién soy yo para contarte todo esto?

Como sabes, dirijo Palabra de copy: una agencia que brinda servicios a clientes directos pero también forma alianzas con otras agencias para aportar nuestros servicios especializados y así, en conjunto sumar valor a nuestros clientes.

Ese es el caso de Pool Creativo, con quienes tenemos cerca de 15 años de relación para desarrollar estrategia, creatividad y contenidos.

Este post surgió de la reflexión de esos años de labor en los que hemos aplicado los conceptos y el proceso que aquí viste (bueno, más o menos, porque en la infografía está el proceso ideal...).

Algunos ejemplos de campañas de comunicación interna

Si quieres ver el resultado práctico de los conceptos de este post, haz clic en los nombres de las empresas de abajo. Ahí, además podrás podrás ver lo que hemos aprendido de algunos de los clientes más significativos.

Referencias

Como lo comenté al principio es este post lo creé con base en la experiencia de 15 años de hacer comunicación interna en México, periodo en el que hemos desarrollado más de 200 campañas. Las que verás son sólo una muestra significativa.

Por cierto, esta sección también sirve para dejar un poco más claro para qué sirve la comunicación interna. Es un poco impresionante cuando se ve todo junto, ¿no crees?

 Campañas para difundir la Cultura organizacional

• Campaña de integración de culturas entre Grupo Financiero BBV-Probursa y Grupo Financiero Bancomer, 2001.

• Cinépolis, 2006.

• Coca-Cola FEMSA, 2007 y 2014.

• Gruma, 2010.

• Integración de culturas Pfizer-Wyeth, 2010.

• Jugos Del Valle, 2011.

• Aeroméxico, 2012.

• FedEx, 2013

Campañas de foco estratégico de la empresa

• Da el brinco. Urbi, 2007

• Lean BBVA Bancomer, 2010.

• Bravo Telefónica, 2010.

•  Alineación de prioridades organizacionales, Coca-Cola FEMSA 2011.

• Sencillez. BBVA Bancomer, 2013.

• Campaña Tactical sesion FedEx, 2014, 2015 y 2016.

Campañas para obtener un mejor resultado en Great Place to work

• BBVA Bancomer 2008, 2009, 20010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015

• Aeroméxico 2013

• FedEx 2013, 2014 y 2015

• Monsanto 2013

• IEnova 2016

Campañas para comunicar la propuesta de valor al empleado

• Gente BBVA Bancomer, 2005

• Campaña EVP BBVA Bancomer 2015

Campañas de seguridad

• Campaña SASSO Coca-Cola FEMSA, 2010

• Campaña de seguridad Viaje a Cero Arcelor-Mittal 2011, 2012, 2013, 2014 y 2015

• Campaña Seguridad de la información BBVA Bancomer 2012

• Campaña de seguridad Grupo México 2013

• Campaña de seguridad de la información Nestlé. 2013

• Campaña Seguridad FedEx, 2013.

Campañas para acompañar procesos de reingeniería o adopción de nuevas tecnologías en la empresa

• PROA BBVA Bancomer, 2006

• Reingeniería de la Oficialía Mayor de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, 2010.

• CORE Aeroméxico, 2013

• Incorporación de Google a Aeroméxico, 2013

Campañas orientadas a mejorar la experiencia del cliente final

• Pasión por el cliente BBVA Bancomer, 2003

• SMILE Grupo Aeroméxico, 2013

• Solucionistas FedEx, 2013

• Refuerzo Servicio Solucionistas FedEx, 2014

Campañas de inducción

• Inducción Coca-Cola FEMSA, 2008

• Campaña Experiencia de Inducción BBVA Bancomer, 2014

• Campaña Inducción Pernod Ricard, 2014

• Campaña On boarding Aeroméxico, 2015

Campañas para activar al personal como embajadores de la marca

• Embajadores Pfizer 2009

• Embajadores Coca-Cola FEMSA 1013

• Embajadores Monsanto, 2014

• Embajadores ZP Abogados, 2016

Campañas para fortalecer al equipo de venta

• Campaña enviar es ganar FedEx, 2014

• Campaña Value Proposition FedEx, 2014

• Campaña Arrow FedEx, 2015

• Campaña Socio FedEx, 2015

• Campaña ILead, FedEx 2016

Campañas para lanzamiento de medios

• Nueva Intranet Pfizer, 2011

• Rediseño y lanzamiento de la nueva revista interna "Nuestra entrega". FedEx•

• Lanzamiento del sitio voluntariado BBVA Bancomer 2015

• Nuevos medios BBVA Bancomer 2015

• Relanzamiento micrositio RRHH BBVA Bancomer

• Lanzamiento Intranet. IEnova, 2016 

Campañas para reforzar el código de conducta y el valor de la integridad

• Sistema de denuncias Coca-Cola FEMSA, 2009

• Código de conducta BBVA Bancomer, 2012

• Integridad BBVA Bancomer, 2012

• Guardianes BBVA Bancomer, 2012

• Integridad FedEx, 2013

Campañas para integrar al personal y familia

• Concurso de dibujo infantil y juvenil BBVA Bancomer, 2005, 2006, 2007, 2008

• Coki, Coca-Cola FEMSA, 2007

• Carrera BBVA Bancomer

• Carrera FedEx 2016

• Ruta Quetzal BBVA Bancomer 2005, 2006, 2007, 2008, 2009

 Campañas para destacar beneficios para los colaboradores

• Calidad de Vida BBVA Bancomer 2014

• Educación Financiera BBVA Bancomer 2014

• Defensor del empleado Santander 2014

• Compensaciones y Becas, FedEx 2014

Campañas de reconocimiento a empleados

• Los más destacados BBVA Bancomer, 2010, 2011, 2012, 2013

• Club del Director General. Aeroméxico, 2013

• Path in the back. Alen, 2016

Campañas de responsabilidad social

• Bancomer Verde, 2004

• Por los que se quedan Fundación BBVA Bancomer, 2013, 2014 y 2015

• Fomento a la lectura Santander 2012, 2013 y 2014

• FedEx Cares, 2013

• FedEx verde, 2014

Campañas de aniversario de la empresa

• Bancomer 75 años BBV 150 años. 2006

• 25 años Urbi, 2006

• 80 años BBVA Bancomer, 2011

• 25 años FedEx, 2015

Campañas para el desarrollo de habilidades del personal

• Certificación para gerentes Urbi, 2004

• Certificación a Solucionistas FedEx, 2012

• Champions de comunicación Monsanto, 2013.

• Campaña Softskills FedEx, 2014.

• Campaña Corresponsales Monte de Piedad, 2010.

• Campaña de Educación Financiera BBVA Bancomer 2014

Campañas para alinear a colaboradores o aliados de la empresa

• Campaña para Franquicias. Aeroméxico, 2013

• Campaña de comunicación interna para la alineación de objetivos Grupo Altex. 2011

• Campaña Town Hall FedEx, 2014, 2015

Campañas para dar a conocer a los empleados productos de la empresa (marketing interno)

• Campaña Conoce tu compañía. Kraft, 2004.

• Festival de Consumo Pfizer, 2010.

• Campaña Huella vocal. Santander, 2013